[OTH006] Revenue Management: เคสการกำหนดราคาขายตั๋วเครื่องบินอันแยบยล!?!
มีหัวข้อหนึ่งในวิชา Operation Management ที่ผมเพิ่งได้เรียนมาวันนี้
แล้วรู้สึกว่ามันน่าสนใจในมุมมองของผู้บริโภคธรรมดาๆอย่างผมครับ
เลยขออนุญาตินำมาเขียนเรียบเรียง และแชร์ไว้ ณ ที่นี้
(เครดิต: อาจารย์ วิพุธ อ่องสกุล )
…
หัวข้อนี้เกี่ยวกับเรื่อง Revenue Management ครับ
ซึ่งอาจารย์ได้ยกตัวอย่างเคสที่เห็นภาพได้ชัดเจน คือ เคสการขายตั๋วเครื่องบิน
สมมุติว่า อยากไปเชียงใหม่ช่วงสงกรานต์
เป็นที่รู้กันว่าช่วงเทศกาลแบบนี้ถ้าไม่จองหรือซื้อตั๋วก่อนล่วงหน้า ต้องเต็มแน่นอน
ราคาขายตั๋วล่วงหน้าตั้งราคาที่ 3000 ในช่วงเทศกาลสงกรานต์
ทีนี้ถ้าอยู่ๆมีลูกค้าไปถึงสนามบิน ขอซื้อตั๋วทันที ถามว่ายังจะมีตั๋วให้ซื้อไหมเอ่ย?
คำตอบคือ มีครับ
สายการบินจะมีเผื่อที่นั่งไว้ ไม่ได้ขายล่วงหน้าหมดทุกที่นั่ง
เพราะเขารู้ว่าช่วงเทศกาลจะมี demand ด่วนๆเช่นนี้เกิดขึ้นเสมอๆ
แต่สายการบินจะบอกว่า "มีที่ว่างครับ...ราคา 30000 เอามั๊ย?"
แหม่…แพงโหดขนาดนี้ ใครจะยอมจ่ายล่ะครับพี่น้อง
แต่จริงๆแล้วก็มีอีกครับ
ลูกค้าก็ที่ยอมจ่าย เพราะต้องการไปด่วนจริงๆ ไม่มีทางเลือก
ถามว่าชาร์จแพงกว่าปกติขนาดนี้ ยังมีคนยอมเลือกด้วยหรือ?
มีครับ
เคสหนึ่งคือ นาย A เป็นเพื่อนกับนาย B ที่เป็นผู้บริหารบริษัทใหญ่แห่งหนึ่ง
นาย A ก็คุยกับนาย B ก่อนหน้านี้ว่าจะบินไปเชียงใหม่เหมือนกัน
แต่นาย B จะขึ้น first class ตลอดครับ
ส่วนนาย A ก็ขึ้นชั้นประหยัดตลอด
วันดีคืนดี มีไฟลท์นึงที่นาย B มานั่งชั้นประหยัดร่วมกับนาย A
นาย A ก็เลยเกิดความสงสัย ถามนาย B ไปว่า...
"เฮ้…เกิดอะไรขึ้น ทำไมอยู่ๆมานั่งชั้นประหยัดล่ะ?"
นาย B หันมายิ้ม แล้วตอบเบาๆว่า...
"ปกติบริษัทออกให้น่ะ คราวนี้ไปเที่ยว ออกตังค์เอง ^^"
…
ลูกค้ากลุ่มที่เดินทางเพื่อธุรกิจนี่เอง ที่ยอมจ่ายตั๋ว 30000 บาท
ในการดำเนินธุรกิจนั้นสามารถจะยอมจ่ายแพงได้
ตราบใดถ้าเขามั่นใจว่ากระบวนการที่ทำอยู่นั้นสามารถเพิ่มมูลค่ากับธุรกิจได้
แต่หลายครา ที่เราเห็นว่าสายการบินก็ขายตั๋วล่วงหน้าหมด
แล้วใช้วิธีการชักจูงให้ลูกค้าที่ซื้อตั๋วแล้ว เปลี่ยนใจเอาตั๋วมาคืนโดยสมัครใจแทน
จุดประสงค์ก็เพื่อต้องการจะนำตั๋วนั้นกลับมาขายแบบแพงๆในช่วงวันสงกรานต์นี่แหละครับ
ว่าแต่ เอ๊ะ…ทำได้ด้วยหรอ???
วิธีนี้เรียกว่า Voluntary Leave หรือ การให้ออกโดยสมัครใจครับ
วิธีที่สายการบินทำก็คือ ให้ข้อเสนอที่จะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจนำตั๋วมาคืน
เช่น ลูกค้าที่ซื้อตั๋วล่วงหน้าแล้ว ถ้านำมาคืน ทางสายการบินจะคืนเงินให้เต็มจำนวน พร้อมทั้งให้ gift voucher อีก 5000 บาทแน่ะ!
(หรือถ้าไม่จุใจ อาจมีแถมให้บินฟรีภายในประเทศอีกครั้งเอ้า...)
สุดคุ้มขนาดนี้ จึงไม่ใช่เรื่องยากเลยที่จะจูงใจให้ลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว สมัครใจที่จะคืนตั๋วครับ
สายการบินก็ได้ประโยชน์จากการขายตั๋ว 30000
หัก เงินที่ต้องคืนลูกค้าเก่าไป 3000
หักมูลค่า voucher ไปอีก 5000
ก็ยังได้ตั้ง 22000 แน่ะ!
วิธีนี้ก็ทำให้ win กันทุกฝ่าย
คือสายการบินก็มีรายได้เพิ่ม, ลูกค้าเก่าก็คิดว่าคุ้มที่จะยกเลิก, ลูกค้ามาใหม่ก็มีตั๋วไปเชียงใหม่ได้ทันวันสงกรานต์
(แต่ในทางปฏิบัติจริง สายการบินจะต้องออกเงื่อนไขหลายๆอย่างในการคืนตั๋ว เพื่อป้องกันการตุกติกหลายๆอย่างที่ลูกค้าจะทำได้
เช่น ลูกค้าเอาตั๋วไปขายต่อราคาสูงๆด้วยตัวเอง เป็นต้น)
…
จะเห็นว่า วิธีเหล่านี้มีการใช้ price discrimination ในการกำหนดราคา
เพื่อเรียกให้ลูกค้าแต่ละกลุ่ม จ่ายตามราคาสูงสุดที่เขายอมรับได้
หรือถ้าในแง่ของปริมาณกับราคา เราอาจจะเห็นได้บ่อย
จากการซื้อของจำนวนชิ้นน้อยๆจะขายแพง ถ้าซื้อเยอะจะขายให้ถูกลง เป็นต้น
ampmie152.
http://ampmie152.blogspot.com/
ขอบคุณครับ
ตอบลบ